漂流香

来源: BlogBus 原始链接: http://www.blogbus.com:80/blogbus/blog/diary.php?diaryid=177289 存档链接: https://web.archive.org/web/20040920074946id_/http://www.blogbus.com:80/blogbus/blog/diary.php?diaryid=177289

我愿意不断地行走，行走，沐浴自然的恩慈......去热带，看开得异常繁盛的花，淋一场忽如其来的雨，喝浓郁苦涩的热带咖啡，沉没于此。 <<<加乐福案例分析 | 首页 | 艾格案例分析>>> 欧莱雅案例分析时间: 2004-05-15 Cas d'école L'OREAL L'Oréal s'ouvre à toutes les couleurs

Voir tous les Cas d'école DR A voir également ................................................... Par Valérie COLLET, LE FIGARO Entreprises, janvier 2004 .................................................. LE GÉANT DES COSMÉTIQUES EST ENTRÉ AVEC SUCCÈS SUR LES MARCHÉS DITS “ETHNIQUES” AUX ÉTATS-UNIS. PROCHAINE ÉTAPE : L’EUROPE. LE PROBLÈME : Le marché traditionnel des produits de beauté est très concurrentiel et proche de la saturation. Or il ignore un milliard de consommateurs qui n’ont pas la peau blanche. LA SOLUTION : Faire des produits “ethniques” un relais de croissance. D’abord en rachetant des marques, puis en y appliquant les méthodes maison. LES RÉSULTATS : Le groupe a fait de sa marque spécialisée, Soft Sheen-Carson, le leader des produits capillaires aux Etats-Unis. Déjà, la stratégie est dupliquée avec succès en Afrique du Sud. .................................................. ON DIRAIT la banlieue, mais on est encore « downtown », dans le centre-ville de Chicago. Quelques drapeaux américains flottent devant les pavillons de bois soigneusement alignés chacun doté de son petit tapis de verdure qui composent le décor. Dans ce quartier sud, la communauté noire est prépondérante. L’attraction du quartier, c’est, au bord d’une grande avenue, un magasin tenu par des Coréens. Son enseigne ? Star, une chaîne spécialisée dans les produits de beauté pour les peaux de couleur. À l’intérieur, sur plus de 250 mètres carrés, les femmes trouvent tout ce qu’elles souhaitent pour soigner leurs cheveux, leur peau et leurs ongles. Il y a aussi un étalage de postiches et de perruques et même un petit rayon lingerie ! Les produits de beauté sont sagement alignés, dans une alternance d’emballages rustiques ou glamour, mais l’ambiance est un peu désuète, aux antipodes des luxueuses galeries Sephora. Nous sommes pourtant au coeur d’un des marchés les plus porteurs pour L’Oréal. Bien sûr, le numéro un mondial des cosmétiques est présent depuis des lustres aux Etats-Unis mais depuis six ans seulement dans ce type de magasins. Ce n’est qu’à partir de 1998 que la clientèle des Noirs américains, en tant que telle, est devenue un objectif important. L’intérêt du groupe pour ce marché remonte en fait un peu plus loin. « Voici une quinzaine d’années, Lindsay Owen-Jones faisait part de sa volonté de s’adresser à l’ensemble des consommateurs de la planète, rappelle Alain Evrard, directeur de la zone Afrique Orient Pacifique. Il estimait que l’on ne peut pas se permettre d’être leader mondial en oubliant un milliard de personnes. » D’autant que le marché principal de L’Oréal, centré sur les peaux et cheveux clairs dans les pays occidentaux, est le théâtre d’une concurrence féroce et coûteuse. Un regard un peu attentif sur la démographie fait défiler les dollars devant les yeux des groupes de cosmétiques. Rien qu’aux Etats-Unis, la population afro-américaine représente 36 millions de personnes c’est-à-dire 13 % de la population. Entre 1980 et 2000, elle a augmenté de 30,8 % contre 24,2 % pour les « Caucasiens » à la peau claire. Et son pouvoir d’achat croit trois fois plus vite. La population d’origine hispanique, qui a doublé entre 1980 et 2000, n’est pas moins intéressante. Ses cheveux ont certaines caractéristiques communes avec ceux des Afro-Américains. Le fabricant ne pouvait se désintéresser du marché alors que les femmes afro-américaines consomment trois fois plus de produits pour leurs cheveux que les consommatrices à la peau claire. L’ensemble du marché mondial des produits capillaires destinés aux personnes d’origine africaine est estimé à 1,7 milliard de dollars. Par sa population, le continent africain représente le premier marché, suivi du Brésil. Mais en valeur, le marché américain représente 40 % du gâteau global. Un échec sous la marque Elsève Aux Etats-Unis, les supermarchés Walgreen ou Target, les grandes surfaces non alimentaires installent des rayons entiers de cosmétiques spécialisés pour répondre à la demande d’une clientèle exclusivement noire dans certains quartiers. Les marques phare de L’Oréal, sur ce marché via la marque ombrelle Soft Sheen-Carson, sont Dark and Lovely, Optimum Care, Breakthru, pour le grand public, mais aussi Wave Nouveau Coiffure, Care Free Curl ou Mizani pour les produits professionnels. Toutes concernent des produits de soins pour les cheveux, sujet majeur de préoccupation pour nombre de femmes noires et métisses. « Leurs cheveux sont dans un tel état qu’elles ne peuvent faire autrement que de porter des extensions », rappelle Ethan Foster, senior vice-président de Soft Sheen-Carson. Pour en arriver là cependant, une fois établi que l’ethnique serait l’avenir du cosmétique, il a fallu mettre au point une stratégie nouvelle. Le groupe a tâtonné avant de trouver la bonne méthode pour percer sur un marché qu’il connaissait peu. D’abord L’Oréal a tenté de se lancer avec les moyens du bord. A la fin des années 80, il s’appuie sur sa présence en Afrique du Sud où le groupe avait racheté une société dès 1963 et lancé son premier produit ethnique sous la marque Elsève. Un flop. Rationaliser et innover C’est donc aux Etats-Unis que L’Oréal a trouvé la solution. Mais il était impossible de s’attaquer à un tel marché directement. La première étape consistait obligatoirement à racheter une marque existante, disposant à la fois de la compétence technique et d’un référencement auprès des canaux de distribution idoines. L’opportunité a eu pour nom Soft Sheen. « C’était une PME familiale concentrée à 98 % sur le marché américain », raconte Alain Evrard. Elle a été rachetée en 1998. Deux ans plus tard, une autre société spécialisée, Carson, plus internationale, se retrouvait à vendre. L’Oréal s’en est emparée. « Le puzzle se mettait en place », commente Alain Evrard. Ensuite, les méthodes maison ont été appliquées. Tout a d’abord été rationalisé. Les deux entreprises rachetées ont été fusionnées en préservant leurs marques. Les équipes sont désormais réunies à Chicago, où le siège de Soft Sheen-Carson emploie 170 personnes. Dans le même temps, les usines de fabrication ont été séparées : elles sont exploitées par le groupe. Ensuite, L’Oréal a sorti sa grosse artillerie en matière d’innovation et de recherche. En juin, Lindsay Owen-Jones est venu inaugurer l’institut de recherche L’Oréal sur la peau et les cheveux ethniques, installé en plein quartier noir au sud de Chicago (voir encadré). Ce centre sera d’abord et surtout dédié aux cheveux et dans un deuxième temps aux peaux noires. Ces dernières font l’objet de recherche fondamentale mais sans développement (aucune crème de beauté spécifique n’est encore fabriquée par le groupe). Un concours pour les coiffeurs spécialisés « Nous réalisions déjà des recherches sur les cheveux d’origine africaine dans nos laboratoires, explique Frédéric Leroy, chercheur chez L’Oréal qui fera dorénavant la navette tous les mois entre son labo d’Aulnay-sous-Bois et celui de Chicago. Mais ces recherches étaient conduites dans des lieux et des pays différents. L’acquisition de Soft Sheen-Carson donne évidemment plus de légitimité à nos travaux. » Outre l’investissement de L’Oréal dans ce centre de recherche et développement, le groupe est devenu un acteur de poids auprès de la communauté scientifique qui s’intéresse aux pathologies propres aux peaux et aux cheveux des Noirs et des métis. En outre, L’Oréal sponsorise un symposium international sur le sujet. La deuxième édition s’est tenue à Chicago avec la collaboration du Howard University College of Medicine de Washington. Au programme, les effets du défrisage des cheveux et comment réduire les dommages causés à la chevelure, les différences de croissance et de densité selon les origines ethniques, comment les facteurs génétiques et environnementaux ainsi que l’utilisation de produits chimiques influant sur la chute des cheveux... Les travaux du centre de Chicago viendront étayer ceux des dix autres centres de recherche du groupe et notamment celui de Tsukuba, au Japon, consacré aux cheveux et aux peaux des Asiatiques. Pour accroître sa notoriété, encore limitée sur ce créneau, L’Oréal a aussi lancé des événements. Le Golden Scissors Awards, une récompense attribuée à un coiffeur virtuose sur chevelure féminine noire, lancé en Afrique du Sud en 1998 et dans 20 pays africains a été dupliqué en Europe l’an dernier La prochaine édition aura lieu à Londres au printemps 2004. A VOIR EGALEMENT :

Voir le site Internet de L'OREAL : www.loreal.fr

Voir le cas d'école sur NIVEA (novembre 2002)

Voir le cas d'école sur Pinault-Printemps-Redoute (juin 2002)

Voir le cas d'école sur Shiseido (décembre 2000)

Voir tous les cas d'école 漂流的 sweetbriar 2004-05-15 18:11 引用(Trackback0) 评论 l'oreal briar ( www.figaroetudiant.com/formation/cas_ecole/loreal.php ) 发表于 2004-05-15 18:13 发表评论最后更新瘦削的寂寞论文摘要撤消原判 Qu'est ce que le droit en fait? 关于法律佳能案例分析 cisco案例分析戴尔案例分析惠普案例分析艾格案例分析创意设计Eros, 模板制作Beney,改版日期2004-05-09 联系作者： Eros , Beney