恒源祥广告变脸引出多方争议

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广告狂热者“AD-FANS” …………………………………… ∵一个广告迷的自白∴ << 乱贴“野广告”? 罚你清理一条街 | 首页 | 英特尔称换标不影响广告返款计划 >> 恒源祥广告变脸引出多方争议曾几何时，“恒源祥，羊、羊、羊”，这一灸烩人口的广告语早已让“恒源祥”飞入中国的千家万户，成为家户喻晓的“中国驰名商标”，或许是“恒源祥，羊、羊、羊”这一广告语过入的深入人心，当2005年12月22日恒源祥成为北京2008年奥运赞助商之后，这三声童音摇身变成了“牛、牛、牛”时，全国媒体都给予了高度关注而业界专家也对其充满了好奇与疑虑：恒源祥对原有广告的篡改，究竟是经典创意的延续，还是偏离品牌的恶俗叫卖？据恒源祥品牌顾问丁秀伟介绍，“数十年如一日”的坚持让大家记住了恒源祥，使得恒源祥这一品牌迅速深入人心，并迅速成为国内毛线产业的第一品牌。然而随着时间的推移，老字号恒源祥同时也面临着广告语迅速老化的另一危机。“羊羊羊”的广告打了10年，是不是还能继续一成不变地再打10年呢？恒源祥的原来定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很陈旧了，因此恒源祥迫切需要注入一种新的活力。不少广告界人士指出，品牌的持续性在于广告的坚持，片子天天换，要让大家记住什么呢？同样，品牌核心价值要在广告中得到体现与延续，必须遵循品牌策略先行的原则。而“恒源祥，羊羊羊”这句广告语的成功就是将“恒源祥”这三个字与“羊”联系在了一起，使它不仅仅代表绒线，而是将其品牌与象征“吉祥，祝福”的羊产业联系在了一起，一下子拓展了恒源祥的品牌外延。而“牛、牛、牛”的运用，无疑可能使恒源祥与羊产业的关联度降低，造成一定的理解偏差，而沦为恶俗的叫卖。不少业内人士担心，这可能使恒源祥数十年的广告积累效应因此流失。 “改变是应该做的，但不一定意味着改成牛牛牛”。在为恒源祥广告变脸召开的专家咨询会上，受邀请的5名专家全部反对这句新广告语。对外经济贸易大学国际工商管理学院营销学系教授刘宝成将“恒源祥广告语的转变”交给两个MBA班的学生讨论。第一个班基本是营销专业的学生，70％以上的人赞成转变，而其中赞成变成现在的“牛牛牛”的只有3个人；第二个班学财会的比较多，70％以上的人不赞成转变，有10来个人甚至说即使变也不应该变成“牛牛牛”。刘宝成教授本人也不赞成将“羊羊羊”变成“牛牛牛”。他说，恒源祥是以经营羊产品为主的企业，广告语变成“牛牛牛”后，与企业关联度不大。“更重要的是，‘牛’在南通、张家港等地区是贬义词。”刘宝成说，恒源祥广告语的受众应该来自全国甚至全球，企业应考虑到大家对“牛牛牛”的理解是否统一。中国十大策划人，著名品牌战略专家李光斗认为，广告语只是品牌体现的方式，如果说恒源祥成了奥运会赞助商，一定要考虑变的原因是什么。品牌精致化是为了让恒源祥这个品牌从中老年人向年轻人延伸，单纯做牛牛牛不仅伤害了原来的消费者，新的消费者也不会因为你说了一个“牛牛牛”就买你的产品。零点调查公司业务总裁张军则认为，企业品牌需要改变，但是要传达什么样的信息，注入什么样的活力，怎么样真正注入这样的活力则是需要考虑的问题，关键就是这个企业未来要往里面注入什么。一个完美的品牌，除了品牌形象加上良好的产品品质，还需要优秀的广告创意。塑造品牌带来的问题是广告如何真正使用创意去打动消费者，建立对品牌的认知与认同的确是一门广告人都需要研究的问题。经典创意也好，恶俗叫卖也罢。恒源祥的路还很长，一切都才刚刚开始。（作者：周明喜）中国贸易报何轩发布于 2006-01-07 14:07 | 引用(trackback0) | 留言：小道消息，恒源祥要转行了，卖牛毛衣~ 广告小蝎 ( adscorpio.iblog.cn ) 发表于 2006-01-16 23:21 我是南通的，没听说过＂牛＂是贬义词，＂牛＂是现代年轻人的通用语言，不是所谓些个别的老学究所能预测的 meio ( ) 发表于 2006-01-09 14:17 信息群发软件QQ138009818 龙兴专业网站推广汇集了国内前沿的28套推广软件，没有任何功能限制，通过这些软件可以可以快速发布您的广告到8000个供求网站！30万论坛，12万留言本，1300多家大型搜索引擎，上亿的邮件地址！让您迅速占领互联网市场，加入我们只需180元即刻获得28套软件的使用权，终身免费获得本站不断增加的新的推广软件 QQ138009818 138009828（7-21点全天在线支持使用）电话13500981887 http://www.keruo.com 龙兴网络推广 866556 ( ) 发表于 2006-01-08 10:07 发表留言最后更新