也来谈谈价格 :: 中国结

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中国结 走过一程人生旅途，写下一段心路历程，留住一份美好记忆. << 企业员工工资晋升的四种常见误区 | 主页 | 十九种不良生活习惯 >> 也来谈谈价格 2006-01-01 价格是消费者对自己财富的一种放弃，目的是换取能够满足自己需求的一种价值，这种价值就是产品的实际功能，但不只是产品的实际功能（核心产品）；还包括它的包装和形式（是否更方便，是否更让人看着舒服，是否让人看着更放心）；还包括它的服务：时间上是否最合适（这就是需要库存），地点上是否最方便（这就需要运输和合适的店址）；还包括它的品牌（这就需要长期的宣传和经营）。说到底，价格其实是消费者获得其产品或服务的成本，这个成本包括现金形式的，还包括精神上的、时间上的、空间上的等等。 虽然很多教科书上说成本是定价的起点，还有个定价方法叫成本加成法，但根据我的实际营销经验，在定价时却考虑成本因素不多，因为本身就是一个与消费者交换和消费者交换成本问题，所以说到底还是一个市场供求关系问题。定价实际上是一个市场竞争结果，当然这里的竞争应该是波特说的全方位的竞争，即包括同行的同类产品竞争，还包括替代产品的竞争、潜在进入者的竞争、供应商的竞争、经销商的竞争；考虑各各方利益的平衡点，那就是确定的价格。 当然，开始的平衡点是很难找准的，所以就出现了不断的价格调整，价格调整就是市场从不平衡到平衡再到不平衡的循环往复的结果，是一个自然规律，当然由于市场规律总是价格下降容易上升难，所以在新产品上市时，采取撇油策略走高价道路一般是比较明智的，况且经销商一般都会比较支持，这样新产品上市速度会快，铺货会广，等到新产品变成畅想产品了，价格也就打穿了，经销商毛利也就可怜了。 在价格问题上，不得不说说销售政策，一般来说，价格和销售政策是相配套的，有的厂家干脆按终端零售价定为出厂价，让所有通路环节的销售毛利都为零，而是全部在销售扣率上体现，有的采用到岸价有的采用自提价，有的给KA客户的价格反而比批发商高，但给KA客户很多费用赞助，比如陈列费用、特殊促销、周年庆赞助、理货员等，所以，不能单独地看价格政策，而是要全面地看厂家的总支出和收入关系，说到底也是个投入产出问题。 价格调整的最大关键是要摸清销量和价格之间的关系，有人说就是价格弹性。有人说还有交叉价格弹性，总之就是价格降低了，销量会增加多少，可以带来更多的毛利吗，可以带来长远的市场占有率吗，对我们的品牌会有什么影响，反之，价格提高了，销量会有什么影响，毛利会有什么影响，品牌会有什么影响。其实关键就是判断这个公式和关系难，靠统计分析是算不出来，因为相关因素和变数太多，靠完全的经验估计也难，因为很多时候就是差这么一毫厘，结果却偏了很远，所以，对历史的数据和经验，如何科学的分析，如何进行积累和总结，都是摆在管理者眼前的一个大课题。 现在的市场竞争非常激烈，价格战打得让所有人都胆战心惊，家电也好，两乐也好，手机也好，等等各个行业都很难幸免，价格是一个地雷，步线时要慎而又慎，那样才能炸到别人而又不会伤到自己，拆线时更是要选好时机，否则自己也没法前进了。 价格永远是销售经理手里的一块烫手的热山芋，扔不得，吃不得，只有自己慢慢琢磨其中的滋味了。 gerald 发表于 2006-01-01 07:51 引用Trackback(0) | 编辑 Comments 发表评论 最近更新