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<< 科勒立家特大展厅开业策划案 雅兰苑营销策划案过程实录（房产） >> 中国广告及品牌营销发展的三大趋势 2005-11-22, by cehua 我感到这个会事实上它是在整个中国广告以及整个品牌营销传播发生大转型这样一个大背景下召开的，这个大背景至少有这样几个趋势： 第一，广告的话语开始挣脱广告行业这一个狭隘的视野，而成为广告公司、广告主与媒体共同的一个话语平台。这个会刚才我了解了一下情况，三分之一听众来自于广告公司，三分之一来自媒体，三分之一的人是来自于我们广告主。实际上显示了这个平台的意义。这个是第一个趋势。 第二个趋势，品牌的营销传播开始挣脱广告的狭隘的空间。也就是说，我们以前总是认为做品牌，做传播就一定做广告，就是广告的事情。现在看来，特别是从去年到今年这样一个趋势看来，品牌传播的概念已经突破了广告的制约。比如说今年上半年广告投放的趋势，我们会发现这样一个现象，一方面品牌在营销传播方面投入的总量依然在急速地增长；另一方面，我们的传统媒体——电视、报纸等已经感觉到了一种寒冬。这种趋势是非常明显的。电视市场需求的格局在发生变化，也就是说电视的投入，以及报纸的投入增长速率还是下降，行业内部已经感觉到这一点。那么钱到哪里去了呢？有这样三个去向很明显：第一就是网络等新媒体，网站的广告，特别是一些门户网站的广告，近年来，特别是这两年来有了非常明显的增长。前两天他们跟我说，以前汽车广告第一轮投放都放在电视上进行，现在你去看一下，通用、大众，它们第一轮投放已经开始放到了网络上。这是一个信号。为什么呢？因为网络这种载体，它对汽车销售，从品牌到销售，实在是太有意义了，它可以非常轻松地完成从品牌认知到最终销售这样一个过程。第二个去向就是活动，或者说活动的进一步延伸，就是事件。现在很多品牌已经把大量的费用投入到活动上，大家知道《超级女声》就是一个很典型的案例，这就是一个活动，广告占了很小的费用，主要的费用投入在活动上，品牌的成长和这活动密不可分。第三个去向就是终端，终端的意义现在已经突破了销售的概念，或者说突破了销售的狭隘的概念，而成了传播的重要工具。当然有这样几个很明显的变化：一个是终端传统的概念已经突破了POP的狭隘的“摆设”的概念，而成为一个整体的品牌体验场；第二点，品牌的终端构成了一个网络化的面向消费者的传播网，一个网络化的传播网。因此，很多品牌已经在削减广告费，而投向终端，把终端作为另外一个非常大的传播场。这个趋势就是在这样的背景下开始的。 第三个趋势，就是品牌投放的方式已经从原来所谓的线性投放转型成点状的投放。什么是线性投放呢？就是买时段，某一个时段，认为这一时段一定是黄金的，一定是价值无比的，不考虑其他因素，就是买时段。我们把这样一种投放方式称为线性投放。但是现在不一样了，很多的国际品牌的投放模式已经发生变化了，就是一种点状的变化，不是看你线，不是看你时段，而是看你这个点，而是说投向一个个点。比如说奥运会是一个点，由这些点聚合成各种各样的媒体，是为点服务的。实际上这个趋势非常明显就是在传播信息绝对过剩的时代，所谓黄金时段的质量正在受到质疑，吸引眼球的是点而不是线。那些注意点，它本身就具有绝对的投放价值，比如说《超级女声》也是一c个点，它就是靠一个点聚拢各种的媒体时段。 这次是我个人第一次公开地讲出这三个观点，把我的想法和大家交流。 中国广告主论坛、中国企业广告预算峰会，对中国广告和中国品牌传播有着非常的意义，我觉得大家在这个时候参加这个会议一定会受益匪浅。 （张惠辛） 发布于: 16:27:02 | 分类: 策划新知 | 引用(0) | 编辑 0 条评论: 添加评论