三块钱之论 :: 我在新西兰

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我在新西兰 University of Waikato, New Zealand <<<怀大的管理学院 | 首页 | 杀手>>> 三块钱之论 时间: 2004-08-01 我在申请怀大的时候，管理学院居然不承认厦门大学的 MBA 教学，硬是说我没有学术基础（我本科是学电子工程的），非要我从三四年级的本科课程学起，还要看我的成绩好坏决定我何时可以进入硕士阶段学习。极度郁闷。好在后来我成绩不错，第一个学期平均B+ ，勉强算是给自己争面子，总算下学期可以进入研究生阶段学习。 但是第一个学期，我还是和一大群本科生一起上课。对于营销专业，营销战略是一门必修课。老师是一个副教授，叫 roger 。 Roger 在前年还是去年，写了一本书，叫做“ Hot Marketing, Cool Profit” ，书有中文版，书名叫《热营销酷利润》，副标题是“ 200 个点石成金的营销创意”（好象是这样的），我在光和作用书店曾经看见过这本书，但没买，没想到后来居然做了书的作者的学生。 这本书在新西兰要卖大概 30 几块纽币，合大概 200 块人民币。可是书的中文版只卖不到 20 块人民币。 Roger 一直为自己的书能被中国的出版商选中翻译出版而自豪，还说他唯一认得的中国字就是他的中文译名“罗杰”。 Roger 不是什么大牌教授，这里也比不得哈佛或斯坦福，出本书本来就不容易，而且居然被译成外文出版，那是更加体面的事情，于是管理学院的橱窗里也陈列着这本书的中文版。只是他一直不知道人民币和纽币的汇率，所以也一直无所谓这本书的中国价格。 直到有一天，他上课时很无辜的举着那本书说他刚刚知道这本书在中国卖大概 3 块纽币。他为此很是沮丧，觉得自己的心血还不如麦当劳的巨无霸值钱（在这里巨无霸大概 4 块钱一个）。不知道国内是怎么跟他结算版税的。不过中国同学们还是很给他面子，有好几个同学都托他买这本书的中文版，然后让他签名，他也很乐意这样，直到管理学院库存的中文版除了样品全都卖完了为止。 Roger 还有一个好处，就是考试以前会给出复习重点。因为他常常原封不动的照搬以前考试的旧题，而历年各科考试的所有试卷在学校的网站上都是可以找得到的，所以只要对照他给出的重点和旧试卷的题目，基本上就知道了他要考什么。只是这里考试，一般就是四个左右大问答题，并无选择填空简答名词解释之类的小题。而且每一题都得用篇象小论文一样的东西来回答，并无标准答案，得分多少全凭学生的理解和写作水平，所以即使事先知道题目，如果不好好看书用心组织，也答不出高分来。 Roger 上课爱讲故事，一丁点儿概念也要用个 N 复杂的故事来解释。而且讲起故事来完全投入，在台上象说书一样，自己扮演不同角色，声情并茂，煞是动人。他的招牌故事是嘉格汽车公司的故事（不知道他是从哪里看来的），那是管理学院几乎每个学生都记忆深刻的。 1980 年，嘉格汽车公司又遭受了巨额亏损，这个英国汽车行业的百年老店已经连续 3 年亏损了， 1980 年的亏损额高达 2 亿英镑。于是新的 CEO 上任，叫做约翰。 约翰上任的第二天，就去拜访各个部门的主管，问问看为什么公司会亏损。 营销副总裁抱怨说公司形象近年来一直下降，所以产品卖不好。补救的办法就是参加赛车，顶好就是把舒马赫挖来公司的车队当车手，只要赛车赢了，公司形象一定会大大上升。预算么，也不多，大概 500 万英镑就可以了。约翰听了，什么也没说，告辞走了。 约翰又来到销售副总裁的办公室，销售副总裁说公司的销售终端太少，而且都在偏僻的地方，他建议说最好是公司拨款重新装修销售门店，换上透明大玻璃，装上高级音响电视，提供免费咖啡，多做广告，再在繁华地段设立样板店，这样顾客就会来买我们的车。预算么，恰好大概也是 500 万英镑。 而研发（ R&D ）副总裁说公司的车到现在还用的是 20 年前设计的发动机，他需要大笔预算来开发新产品， 500 万英镑就够了。 生产副总裁则把亏损归咎于落后的生产线。他说竞争对手比如宝马奔驰的生产线都用上机器人了，而我们还是手工装配。机器人生产，又快又好又便宜，我们哪里竞争得过人家呢？想要机器人生产线？可以， 500 万英镑拿来！ 而公司的财务副总裁摸摸脑袋说，公司目前能动用的资金总共大概就是 200 万英镑左右。 那怎么办呢？ Roger 表演味道十足的说书是很耗费时间的，通常讲到这里的时候，就要下课了，于是他就会说：“后面的故事我们下节课再说。”学足了说书先生且听下回分解的派头（我真怀疑他是不是偷学过说书）。 下次课，故事继续。 通常的办法是把这些资金平均分配给各个部门，这样看起来最是公平合理。营销部门拿 50 万走，赛车么，就算了，让舒马赫来拍张照片就好了；销售部门拿 50 万走，装修是不够的，不然先给每个门店添上台咖啡机吧；研发部门拿 50 万走，新发动机是不用想的，新车灯设计一个总是可以的吧？生产部门拿 50 万走，机器人生产就先缓一缓，顶多在生产线开始的时候弄两个机器人意思一下，让大家知道一下机器人的概念也就是了（这种分配资金的方法叫做“洒胡椒面”，是中国政府最常用的方法之一。没想到洋人也深蕴此道，可见中外人性大同，古人不欺我也）。 可是约翰没有这样。他去问了决定公司命运的人――消费者。 市场研究调查显示，公司目前的市场占有率仍有 50% 左右，可是 98% 的目前顾客说下次购车决不再买嘉格的汽车（不满意率高达 98% ！）。消费者对公司最大的意见是两个：一是车总生锈；二是车常常抛锚。 于是约翰叫来研发和生产副总裁，让他们想办法解决。 研发副总裁说他知道车容易生锈，他已经打算重新设计车的气动外形，免得雨水老是跑到车里面去，再采用新材料，一定能解决生锈问题。这个研究只要 500 万英镑就够了。约翰说我们没那么多钱，难道就不能想些便宜的办法么？以前我们的车并不会经常生锈。 研发副总裁说以前我们车里有雨水导槽，所以不容易生锈；可是因为我们发动机不好，为了有更好的速度性能，我们把导槽去掉了，这样车身重量就少了几十磅，最高时速就从 150 英里提高到 160 英里了，可以和宝马相当。约翰说可是消费者并不在乎这多出来的 10 英里的时速，而是在乎生锈！于是决定照旧把导槽加上。 而生产副总裁还是要机器人，说手工加工的质量就是不如机器人好。于是约翰威胁说要炒他的鱿鱼。第二天，一夜没睡的生产副总裁终于想出了便宜的改进办法：把生产过程中的每个检验岗位从单人变成双人，而且检验员的奖金随他们检出的次品的增多而增加。于是用不多的成本就解决了质量问题。 故事的结局是 1988 年约翰卸任的时候，嘉格汽车公司已经年赢利 8 亿英镑，一举成为英国最有价值的汽车公司。 故事的结论是营销战略的一切出发点就是要以顾客为中心。 其实这样的故事每个 MBA 都听过不止一打，而且每个 MBA 自己都能讲上十个八个，不过听 Roger 讲起来，还是很带劲的。我常常想以后学完了回国，万一不幸找不到工作，海龟变成海带，就去南洋学院之类的地方谋个教职，贩卖一下这样的故事只怕还是有用的。 话说回来，虽然市场营销观念即使在 20 年前就已经不是什么新鲜概念了，但现在按产品划分市场的观念在中国还是根深蒂固。比如房地产市场，到现在房子的规格还是划分市场的主流依据。而在新西兰，房地产是以顾客需求为划分依据的，并不存在按户型或者按建筑划分的事情。 Jason_wang 发表于 2004-08-01 18:55 引用(Trackback0) | 编辑 评论 发表评论 最后更新 广告课 杀手 三块钱之论 怀大的管理学院