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A & me & D 关于广告策划、创意、文案和整合营销传播 <<<《当代广告学》学习之二：整合营销传播（Integrated Marketing Communication） | 首页 | 给新人及文案的建议>>> 2004-07-22 12:15 《老莫褒汤》之“华文创意只限于此吗？” 一般华文广告创意，基于传统基础可分为几类： （1） 字体类 ：利用中国数千年一直演变的文字，反映在广告里。多姿多彩的中国文字，象形字，部首，同音字等等直接与转换的应用，常带给消费者一种新感受。 （2） 传奇类 ：以历史记载的事迹，民间流传的故事，成语，古语等 （3） 艺术类 ：中国书画，图案，剪纸，农民画，雕刻，音乐，都有各自的特征，加上另一种相关性的元素，又有可能成为创意的新手法 （4） 风俗习惯类 ：如过年过节，民间习俗等生活片段 （5） 图腾类 ：传统的图案，如龙凤虎羊鸳鸯蝴蝶牡丹梅竹等都寓意吉祥，各有不同含义 （6） 相关语类 ：在运用谐音和相关语发展的广告里，常创作出意想不到的好点子。在广东话和闽南语的广告创意里，让相关语产生更多姿多彩的变化，尤其在广播与影视广告里应用的最为出色 这种种做法都很合情理，而且很独特，尤其站在外国人的角度来看华文广告时，这种做法很容易被辨识，是有异于一般的西方创意广告。 但太过分执着于所谓华文文化基础，很容易局限广告创意的发展；而且，今天消费者已经生活于中西融合的文化中，这是现实；而广告创意也应该反映消费者的生活方式，因此，不能够单方面从传统华文文化的领域中找灵感。 另一种危险就是在传统华文文化里发展的广告有很多流于俗套，虽然偶有佳作，但当某一类型的创意表现太多时，其吸引力和原创性便相对减少。这种创意做法，甚至连老外也开始看得出来；在很多次创意评选与广告欣赏会上，有国外的创意人问道：“华文的广告就只局限于文字和传统图腾的运用吗？” 若要华文广告大放异彩，则应从所有周围的环境中找素材，中国人一样穿西装，打领带，吃西餐，做轿车，住洋房，用计算机，出国办公旅游，这些都不是西方独有的文化。生活在21世纪，华人已与世界看齐，在某些方面，甚至超越。 故我们在做创意时不要刻意地去从传统的文化里找灵感，应放眼四周，因为现代文明的文化已经生活在我们心中；在我们的周围，有用不完的素材，也潜伏了无数的旧元素新组合的点子。 P．S．读罢老莫的“华文创意只限于此吗？”，有这么几点感受： （1） 要想在华文创意上有所突破，应该对华文传统文化，华文哲学思想有效深程度的理解，不能浮光掠影，只停留于表面。因为广告创意本来就是一种用能感观感受的表面深入浅出地传达内在思想的形式。如果内在的东西本身就虚浮的话，广告创意就无法真正把握住它，与其他元素进行组合，也就谈不上创新了。 （2） 要做好华文创意，不可狭隘地理解华文文化，不应被动地迎合西方口味，甚至制造“伪民俗”；而应在具备国际眼光的同时，主动引导和促进西方对华文世界的了解。发展的现实本身就具有强大的说服力，华文广告有责任让世界了解一个华文世界的真实发展 （3） 一直来都觉得（商业）广告是一种商业行为，虽然创意的部分有艺术的运用，但总体来说，在广告中，艺术是为商业服务的。好的广告就是用艺术的灵光来照亮商家的所要传达的信息。但也许事情并不尽然。为商业文化服务是广告在计划内应该传达的信息，这是本分；但广告也在无意中传递着计划外的信息，以华文广告为例，一则运用中国书画，剪纸或民间年画为创意载体的广告，除了传递商业信息外，也在无形中传扬着中国文化，建构着中国文化在世界文化中的形象和地位。这是广告在商业之外的积极意义。 yunbaby @ 2004-07-22 12:15 返回页首 | 评论 | 引用(0) | 编辑 评论 商业广告的“好”，离不开效果的显现。没有效果，再漂亮的广告，也背离了初衷。 danny ( danny.blogbs.com )

2004-07-22 13:50 发表评论 最新文章 部分广告英语术语(二) 部分广告英语术语(一) 关注文案:从身边做起 给新人及文案的建议 十个标准 一点感触 《老莫褒汤》之“华文创意只限于此吗？” 《当代广告学》学习之二：整合营销传播（Integrated Marketing Communication） 《当代广告学》学习之一：营销策划(Marketing) & 广告策划(Advertising Planning)