旅游媒体投放策略研究(一)

来源: BlogBus 原始链接: http://chuangjing.blogbus.com:80/logs/2006/02/1908987.html 存档链接: https://web.archive.org/web/20060223020551id_/http://chuangjing.blogbus.com:80/logs/2006/02/1908987.html

绿维创景－旅游策划规划专家 北京绿维创景规划设计院，是一家以旅游策划，旅游规划，景观设计、旅游商业运作及旅游投资，旅游融资服务为核心业务的专业机构；是绿维机构的策划和规划设计平台。 << 旅游媒体投放策略研究(二)--出自lwcj.com | Top | 《旅游项目的投资评价》体系框架2--出自(lwcj.com) >> 旅游媒体投放策略研究(一)--出自lwcj.com Time:2006-02-08 本文关键词: 旅游策划 , 旅游规划 , 旅游投资 , 旅游融资 , 景观设计 , 旅 游管理 , 游乐设施 , 游乐设备 , 旅游招商 , 商业策划 , 可行性研究 王金乐成功的营销策略必然蕴含着成功的媒体策略，而成功的媒体策略需要在分析目标顾客特点、产品信息 特点和媒体特点的基础上，求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力的适宜性和成本开 支的经济性。 　　因此，本文力求从旅游业的角度审视媒体，从旅游业自身的规律来看待媒体选择的策略。 一、旅游产业特点： 　　旅游产品不可储存性、不可异地消费和不可试用性的特点及旅游消费是一种心理感受的特性，决 定了旅游产品在市场上主要表现为信息形态。旅游业是典型的信息依赖型产业。现代旅游作为一种文化消费，渗透了大众传媒的操作性结果。 二、国际、国内旅游传播形势： 　　从世界旅游业较发达的国家看，旅游宣传促销投入要占旅游总投入的相当部分。　　人们越来越重视旅游休闲生活；但我国旅游业起步较晚，人们还比较缺乏旅游的各种知识、信息 ，对于旅游的概念理解也比较浅层，需要向更高的的层面提升，向更广的领域拓展；旅游经营管理部 门对媒体宣传策略存在认识上的误区；媒体宣传不是简单的媒体叠加，有选择组合的技巧和策略。 三、大众传媒的划分及特点： 　　一般说来，所有的媒体均可能成为旅游类信息的载体。以下仅从大的角度对媒体进行分类：　　1、媒体细分及特点：　　从媒体性质来划分，根据不同标准，可以有如下几种方向，介质、覆盖面、周期、获取成本、专 业性、受众构成等。 　　目前主要的几种广告媒体有如下几种：报纸、杂志、电视、广播、因特网、户外广告、其他。特点主要从媒体的受众消费成本、广告投放成本、信息复合度、传播速度以及受众的欣赏度进行分析 。　　2：国内主要旅游媒体：　　１）旅游专业媒介 中国旅游报 旅游时报 海南电视台·旅游卫视 旅游 专业旅游网站 旅游管理 旅游电台联播网 旅游纵横 旅游电视节目协作网 旅游天地 旅行家 黄山旅游杂志 北方旅游 旅游世界 世界博览 西藏旅游 旅游导报 江南游报 旅游天地 游遍天下 旅游纵览 西部旅游 中国旅游 商旅报 华东旅游报 阳光之旅 丝路游 旅行家 时尚旅游 ２）大众媒介旅游专栏 电视媒体 栏目 中央电视台 《为你服务》等 凤凰卫视 《九州深呼吸》、《纵横中国》 广州电视台 《周末导游》 广东电视台 《逍遥游》 天津电视台 《专题片组》 福建电视台 《纵横江山》 江苏电视台-城市频道 《南京零距离》 北京电视台 《四海漫游》 河北电视台 《旅游真好》 江苏电视台 《绿色报告》 河南电视台 《国际旅游》 深圳电视台 《山水相约》 山东卫视 《正午时光》 山东有线生活频道 《生活驿站》 海南旅游卫视 《旅游资讯》《畅游天下》等 报纸媒体 四、旅游景区传播的信息及特点： 　　 传播的信息因宣传目的而定，一般来讲，旅游品牌、旅游文化、旅游服务、旅游产品以及包括 来自游客的信息、感受等，都可作为传播的内容。 五、目标受众的划分： 　　1、媒介消费习惯研究--国内城市居民媒体接触行为透视 　　信息时代的来临，使得大众传媒在社会生活中扮演着越来越重要的角色，互联网的诞生，更为传 媒市场的竞争注入新的活力。 　　"电视的霸主地位无人撼动。"电视名副其实的第一媒体，已成为城市居民的日常娱乐中心，牢牢 地占据着居民晚间的闲暇时光。报纸则是仅次于电视的第二"强势媒体"。网络媒体受众成倍地增长， 这样的上升态势是其他媒体所不能企及的。在网络媒体的强力冲击下，平面媒介受影响最严重。 　　我们再从接触时间上考察居民在各类媒体的上的花费情况。市居民在收看电视上的时间花费有了 较大增长，在其他媒体上的时间花费基本保持稳定。 　　报纸：地方性报纸各领风骚，部分城市报纸阅读率下降。各城市排在前3位的报纸媒体无一例外 都是当地的晚报、晨报、商报、都市报、日报等，可见，报纸作为城市居民的新闻快餐，它的地域性 和贴近性是限制全国性日报扩张的重要因素。可以说，目前尚无一家成功的全国性日报。 　　广播：收听率普遍上升，这是因为它本身的特点决定的。广播媒体固有的特性，伴随性和非独占 性；有车一族的大量涌现；近年来，一些广播电台增加了一些热线直拨节目及情感交流节目，深受广 大听众的喜欢，这也是广播增强了其互动性和贴近性而与其他媒体造成差异而取得成功的例子。在媒 介的特性上看，广播属于弹性媒介，它服从于人们的日常生活安排；而电视正相反，它要求人们的日 常生活安排适应它。因而在差异化生存的今天，广播媒体依然凭借其独特优势而充满生机。 　　电视：各地差异较小，依然是各城市日到达率最高的媒体。电视媒体成为5类媒体中的老大并不 是"徒有虚名"，它的突出特征是其他媒体所不具备或不能同时具备的。其一，电视可是通过视觉和听 觉同时起作用，它的媒体冲击力是最强的。其二，被动地强制接受性是电视的优势，文字媒体受众在 接受信息时是一种有意识有选择的行为，特别是文字媒体中的广告信息，如果不是有意识去看，它就 不会进入人的眼中，而电视媒体则不同，只要看电视，它的广告无论你愿意与否，都会强加于你，这 种强制性是其他媒体所不具备的。其三，在接触时间上的压倒优势，据前面的数据显示，电视受众媒 体在电视上的时间花费比其他几类媒体的总和还多。电视是一种感性媒体，相对于文字媒体相比时理 性诉求上并不具备优势，电视更能发挥作用的是在对人所进行的感性诉求。 　　杂志：全国性杂志一统天下。可以说在网络等新兴媒体的冲击下，平面媒介受到的影响最大，表 现为报纸和杂志的阅读率均有所下滑。地域性不再是限制其发展的主要因素。只要定位准确，一份杂 志完全可以成功覆盖多个城市。 　　互联网：迅速成为时代新宠。新兴媒体互联网的强力成长是有目共睹的，随着网络媒体一同成长 的年轻一代对互联网的依恋与日俱增。全球性、海量性、互动性、快捷性是网络媒体的特征，也正因 为网络媒体这些有别于传统媒体的特性，它以其无可比拟的技术优势发展前景十分光明，但目前中处 于推广和普及阶段，网络占有的人口规模在居民总体中还是少数。21世纪是一个高度信息化的时代， 是信息经济和知识经济占主导地位的时代，其中一个很重要的因素就是网络的。 　　2、主动接触型媒体的消费习惯 　　主动接触型媒体主要包括报纸、杂志等印刷媒体。主动接触指的是观众或读者可以选择接触媒介 的时间、地点及接触方式，并且可以对信息加以保存。主动接触型媒体的主要优势是，因为消费者主 动寻求信息，因此广告的内容可以比较复杂、理性，非常适合于功能性的产品广告。其劣势主要是， 因信息要便于观众或读者携带与保存，因此，广告形式基本只能是静态的，缺乏冲击力。 　　读者构成是分析主动接触型媒体的最重要的指标。因为读者构成决定了与广告目标对象的契合程 度，与目标对象相关程度很小的读物，效率自然低下，发行量最大也不可取，实际上，越大浪费也越 大。读者构成主要是从性别、年龄、文化程度及收入等方面来考察。　　一般而言，日报的主要读者 是机关事业单位的上班族，晚报的主要读者是年龄相对较大的家庭成员，都市报的主要读者是比较年 轻、追求潮流的一群。　　内容偏好：内容偏好是选择版面的重要指标。必须注意的是，不同地区、不同类型的消费者具有 不同的内容偏好，比如文化程度高的读者对国际、国内新闻的偏好程度要高于低文化程度者，而后者 对本地新闻、生活常识的偏好程度要高于后者。 　　接触时间：报纸的接触时间应该与产品的性质结合考虑。大部分晚报为了生存，都采取了晚报早 出，这使得一些都市类报纸在某些地域发行量不断攀升的原因。 　　接触频率：与电视媒体不同，读者对平面的连续性阅读相对不那么重要，因为电视广告效果主要 是依靠多次的到达，从而影响消费者的情感或态度，而报纸的主要任务是理性的告知与提示，对同一 目标对象的多次到达起的作用并不明显。 文章未完，待续........ 给我留言 更多.......... 政府如何运作 旅游目的地与旅游产业？ 旅游项目的融 资途径 chuangjing Posted at 2006-02-08 23:03:55 Edit | Trackback(0) Comments Add Comment Updated