脑白金的成功与遗憾 :: 清风的欲望城市。。。。

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清风的欲望城市。。。。 铜雀台前暮色沉， 落花河畔雨纷纷。 迷蝶梦，莫当真， 清风入夜了无痕。 .: 发表评论 :. .: 最后更新 :. 2004年运势盘点之三：爱情运 垂死挣扎的灿烂时光（生日随笔） 2004年运势盘点之二：健康运 2004年运势盘点之一：事业运 被生活的梦想剥夺生活的权利 2004年第一场雪夜在通宵加班 停摆的博客 纪念日 上海一夜情 做品牌还是做产品 :: <<<瞎谈地产广告传播的“概念” | 首页 | 2004年运势盘点之二：健康运>>> 脑白金的成功与遗憾 首先说明：我和史玉柱非亲非故！也没受他好处！ 好象大家对“脑白金”的广告大肆笔伐，我倒想给大家撤撤火。 单从创意角度看，脑白金的广告确实很烂！但是它从商业上却取得了成功，这里面一定有他的道理。一个成功的行销战役的背后一定有一个好的策略。 从品牌行销的角度讲，脑白金似乎是个不入流的个案。但是细想想，从中我们可以学到很多东西。 要想分析脑白金的成功，我们要分析一下他的行销策略。很显然，史玉柱没有把脑白金作为一个长期的品牌来运做，做为一个短期的品牌迅速的占领市场，它无疑是成功的！ 首先，脑白金虽然是一个保健品，但是却没有被定位成一个保健品的品牌，而是被定位成一个礼品的品牌，这不仅使脑白金躲开了日益混乱、信誉下降的保健品大战，而且迎合并引领了送礼送保健的市场潮流，再借助大量的广告宣传，迅速奠定了自己的市场地位。因此，从行销定位角度说，脑白金绝对是一个成功的案例！值得我们策划人好好研究学习。 其次，脑白金发布了一系列被称做“烂得出奇”的广告。我们细分析，史玉柱不是糙人，怎么想出这等烂点子？所以说这里面有学问。这样的创意使脑白金一下子引起多少认的关注？品牌知名度迅速窜高，等于为脑白金节省了多少广告费？如果按正常的品牌创意的手法能这么短的时间内取得了这么好的效果？在这一点上可以说与脑白金的市场定位思想有异曲同工之妙！所以说脑白金的广告创意里面包含了许多营销的学问，值得我们这些广告人好好体会。我们可以回忆一下当年“娃哈哈非常可乐”上市和“红高粱叫板麦当劳”，都是运用了这一手法。 当然，我们可能会说“知名度不等于美誉度”。这一点我赞同，这也是我认为脑白金采取了“一烂到底”的手法是失策的。在这一点上不如“娃哈哈非常可乐”来得聪明，如果能在迅速取得高知晓率、占领市场后，迅速改变创意策略，强化美誉度的宣传，采取更富有沟通力量的创意手法，不仅能很快消除前期迅速窜红所带来的付面影响，还可能会使他的品牌生命更长久。至于为什么没有这么做？是不是史玉柱的脑袋太热了？。我也不知道该去问谁了。 虽然如此，我一样认为脑白金的行销及广告策略为我们策划人和创意人提供了很多正面的东西。有人说，脑白金的广告就象当年的脑黄金（正好都是史玉柱的大作），我不能苟同。脑黄金无疑是一大败笔，但是，脑白金的行销及广告策略在很大程度上是成功的，只能说是成功和失误兼有罢了。 著此小文，不想为闹白金歌功，只是想从正反两方面谈谈对脑白金的成功与不足的理解；更有一个目的，是希望我们的广告同仁，先不要去急着去骂，要耐心分析一下这个案例里面存在的合理性，我们毕竟都是作专业的；更为重要的是，提醒我们广告人都要学学行销的知识，广告与行销是不可分开的，我们骂了脑白金，那我们的广告创意里面又如何体现的广告的销售力呢？ 无论是策划人，还是创意人，不学习行销的知识，是无法作出好的广告来的。 清风入夜 发表于 2004-09-19 03:27 | 引用(trackback0) | 编辑 □ 评论