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A & me & D 关于广告策划、创意、文案和整合营销传播 <<<《当代广告学》学习之一：营销策划(Marketing) & 广告策划(Advertising Planning) | 首页 | 给新人及文案的建议>>> 2004-07-21 18:52 1. 狭义理解上的IMC ：协调和管理营销传播（广告，销售推广，公共关系，人员销售和直接营销），保持企业讯息一致的一种途径。 2. 广义理解上的IMC ：指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工，顾客，利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。 3. 顾客会自动把企业或其他信源发出的与品牌有关的不同讯息整合到一起，他们整合这些讯息的方式会影响到他们对企业的感觉，整合营销传播为企业控制或影响这些感觉，与这些利益相关者建立较好的关系提供更好的机会。 4. 品牌讯息的四种信源： 1） 计划内讯息 ：如广告，新闻发布，活动赞助等，这些讯息的影响力最小，因为大家都把它们看作为企业自己服务的工具。计划内讯息应该朝着预定的传播目标努力，这是整合营销传播的最根本的方面。 2） 产品讯息 ：由产品，价格或流通元素传递出来的的讯息一般被称为产品讯息。产品讯息具有很大的威力，如果产品确实不错，消费者就会从中得出有利的印象，巩固自己当初的购买决策。但是，如果产品性能与广告承诺之间存在差距，就有可能产生不利的讯息。必须明白：营销组合决策其实就是传播决策。 3） 服务讯息： 在许多公司，服务人员由运作部门管理，营销部门不负责管理。但服务人员传递出的服务讯息比计划内讯息具有更大的影响力，营销人员借助整合营销传播与运作部门共同努力，减少消极讯息，扩大积极讯息。 4） 计划外讯息 ：企业对因员工的闲话，小道消息，贸易圈的评论，竞争对手的评论，口传谣言或重大灾害而引起的计划外讯息难以（或无法）控制。但计划外讯息对消费者的态度具有巨大影响。 5. 整合营销传播表明了一种新的营销与传播活动策划方法, 将营销与传播策划彼此不分离地融为一体.采用由外及里的程序, 整合营销传播从顾客入手,营销人员对顾客使用何种媒介,他们的讯息与顾客有何种关系以及顾客和潜在顾客何时最容易接收讯息进行研究.他们从顾客开始, 然后再回到品牌. 6. 整合营销传播策划模式7步骤:

1. 细分顾客行为数据库(人口统计,消费心态,购买经历,品种行为)里的顾客和潜在消费者.
2. 分析用户信息,明确与他们进行沟通的最佳渠道,时间和环境
3. 在分析基础上,策划者制定营销目标,营销目标与创造和保持产品使用率或培育品牌忠诚有关.
4. 营销人员要辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为.
5. 确定建立消费者联系,影响其态度,和购买行为的传播目标与战略
6. 营销人员决定用其他哪些营销组合要素(价格,产品,分销)来进一步鼓励消费者采取广告主预期的行为
7. 策划者要明确运用哪些传播战术-----媒介广告,直接营销,宣传,销售推广,特别活动等-----来建立联系并影响消费者的行为 这个模式, 营销人员在了解顾客或潜在顾客,了解必须传播的内容的基础上确定目标.所有营销形式被转化为传播, 而所有传播形式又被转化成营销. yunbaby @ 2004-07-21 18:52 返回页首 | 评论 | 引用(0) | 编辑 评论 发表评论 最新文章 部分广告英语术语(二) 部分广告英语术语(一) 关注文案:从身边做起 给新人及文案的建议 十个标准 一点感触 《老莫褒汤》之“华文创意只限于此吗？” 《当代广告学》学习之二：整合营销传播（Integrated Marketing Communication） 《当代广告学》学习之一：营销策划(Marketing) & 广告策划(Advertising Planning)