漂流香

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我愿意不断地行走，行走，沐浴自然的恩慈......去热带，看开得异常繁盛的花，淋一场忽如其来的雨，喝浓郁苦涩的热带咖啡，沉没于此。 <<<雷诺案例分析 | 首页 | 艾格案例分析>>> 标志－雪铁龙案例分析时间: 2004-05-15 Cas d'école PEUGEOT ET CITROËN une voiture, deux marchés

Voir tous les Cas d'école © Peugeot - Citroën A voir également ................................................... Par François CERBELAUD , LE FIGARO Entreprises, décembre 2002 ................................................... Production : LE GROUPE PSA PARAÎT LE MIEUX ARMÉ POUR UTILISER LA LOGIQUE DES “PLATES-FORMES”, QUI REVIENT À FABRIQUER PLUSIEURS MODÈLES SUR LA MÊME BASE. LE PROBLEME : La clientèle réclame sans cesse des voitures nouvelles, or développer des modèles coûte cher. PSA avait en outre intérêt à utiliser ses deux marques, Peugeot et Citroën. LA SOLUTION : Le groupe a repris un principe appliqué par Volkswagen : des voitures au soubassement identique, mais destinées à des clientèles opposées. LE RESULTAT : Avec la Citroën C3 et la future Peugeot 207, les économies seront bien au rendez-vous. PSA a évité certains écueils qui avaient touché Volkswagen. ....................................................... L’industrie automobile est face à une contradiction : il lui faut gagner sur les prix de revient, de la conception à la fabrication de chaque voiture en passant par les approvisionnements en pièces, ce qui implique de vendre le même modèle au plus grand nombre. Par ailleurs, il faut plaire aux consommateurs, ce qui exige de proposer un catalogue diversifié. Pour résoudre cette équation, les constructeurs ont recours aux « plates-formes ». Le principe consiste à construire des modèles très différents en apparence, mais qui partagent le maximum d’éléments communs : châssis, moteurs, voyants du tableau de bord... et jusqu’aux armatures des fauteuils ! Historiquement, l’idée a été réellement lancée, à vaste échelle, par le groupe VAG (Volkswagen, Audi, Seat et Skoda, lire l’encadré ci-contre). Elle a été vite reprise par ses concurrents et, en France, c’est PSA qui, grâce à ses deux marques Peugeot et Citroën, est le mieux placé pour tirer parti de cette logique. Sur ce plan, le groupe a devancé Renault. La logique portera ses plus beaux fruits dans quelques mois, lorsque sortiront des usines les futures Peugeot 207, c’est-à-dire le modèle soeur de la Citroën C3, commercialisée depuis la mi-2002. Le groupe français semble en bonne position pour éviter certains excès qui ont finalement pénalisé VAG. Avant qu’on ne parle de plates-formes, les constructeurs, lors de la mondialisation des grands groupes, il y a une quinzaine d’années, avaient d’abord eu la tentation de la « voiture mondiale ». Une idée qu’ils eurent tôt fait d’abandonner lorsqu’ils constatèrent que chaque grande région du monde, que chaque pays même avait ses exigences, en raison de son histoire, de son économie, de son approche de l’automobile. Quatre ou cinq bases techniques distinctes Avant qu’on ne parle de plates-formes, le groupe PSA, déjà lui, avait tenté de coller deux étiquettes différentes sur des voitures identiques ou presque. À la fin des années 70, Peugeot a baptisé Talbot Samba une petite voiture très proche de son coupé 104. La même voiture, ou peu s’en faut, a également été vendue sous la marque Citroën : c’était la LN, puis la LNA, fondé sur un mélange d’éléments frappés du lion (le châssis, la carrosserie) et des chevrons (le moteur bicylindre, issu de la 2CV). Plus récemment, la Saxo et la 106 se ressemblent étrangement. Mais, à l’époque, la démarche n’était pas systématique. Ce que PSA met en place aujourd’hui, c’est une politique qui vise à disposer de trois à quatre ou cinq bases fondamentalement distinctes, qui, grâce à des « habillages » adaptés, se transformeront chacune en deux, trois ou quatre modèles différents, voire plus. La première application interne au groupe est récente. Elle a donné naissance à la Citroën C3 et constituera l’ossature de la future Peugeot 207. Pratiquement, une plate-forme, c’est l’ensemble des éléments « cachés » de la voiture. Cela comprend la structure de base du véhicule : les longerons, le plancher et les cadres des sièges, la suspension, le groupe motopropulseur (moteur, embrayage et boîte de vitesses), la direction, le pédalier, le réservoir et le système d’alimentation en carburant, l’échappement, le système de refroidissement du moteur, le circuit électrique et l’appareillage électronique, les systèmes de réchauffement et de refroidissement de l’air ambiant. Certains de ces éléments sont variables. C’est le cas du groupe motopropulseur (chaque modèle final peut être équipé de différents moteurs et, pour certains, d’une boîte automatique), des appareils de climatisation, voire d’éléments structurels : une même plate-forme peut, par exemple, proposer différents empattements (distance entre les deux essieux) : standard pour la berline, long pour le break, court pour le coupé ou le cabriolet. Tout le reste (carrosserie et aménagements intérieurs) permet d’assurer la différenciation. C’est là qu’intervient le marketing. Il ne suffit plus, en effet, de parier sur la fidélité des automobilistes à une marque. Pour deux modèles vendus comme distincts malgré une base semblable, il faut imaginer deux clientèles séparées, et leur proposer des aménagements différents. En la matière, le travail mené par PSA sur la Citroën C3 et, à l’horizon 2004, sur la Peugeot 207 fait aujourd’hui référence. Il y a quelques années, les Peugeot et les Citroën étaient simplement rivales, si ce n’est pour les modèles de haut de gamme : les Citroën étant présentées comme de grandes routières confortables, avec leur suspension hydropneumatique, et les Peugeot comme des véhicules plus classiques et statutaires. Pour les petites voitures, en revanche, peu de différences. D’ailleurs, les commerciaux des deux marques visaient les mêmes clientèles. Avec la mise en oeuvre de la politique des plates-formes, le groupe a décidé de repositionner ses deux marques, et de présenter comme différents des modèles pourtant plus proches. Pour caricaturer, dans la gamme des petites voitures, la marque aux chevrons vise désormais les familles avec enfants, celle au lion s’adresse aux couples sans enfants ou aux familles ayant besoin d’une deuxième voiture. Cela se traduit dans l’aménagement des voitures, à commencer par la C3. « Chez Citroën, explique Michel Schreiber, directeur du département produit et marketing de PSA, nous insistons sur l’aspect pratique de la voiture et sa capacité à répondre aux besoins des familles, avec même un côté ludique. » Un paquet d’options « spécial enfants » Comment cela se concrétise-t-il dans la C3 ? L’élément le plus visible est sans doute un accessoire baptisé « moduboard », une sorte de planche de plastique qui permet de modifier la configuration du coffre selon ce qu’on veut y transporter. Ce gadget rend un grand service aux familles de retour du supermarché, pour empêcher les bouteilles de ballotter d’un bout à l’autre du coffre. Allant plus loin encore dans la segmentation, Citroën propose un « pack enfants », un ensemble d’options utiles, aux parents, et qui comporte quelques trouvailles. Il y a d’abord les tablettes de jeux aux places arrière, qui sont moulées de façon à empêcher les crayons de rouler au premier virage. Il y a surtout des accessoires de sécurité, comme le verrouillage des portes arrière commandé depuis le tableau de bord, et même un miroir permettant aux passagers avant de surveiller ceux de l’arrière. Cette offre s’accompagne d’une communication spécialement destinée aux jeunes couples, que ce soit dans les campagnes de publicité ou au travers des messages relayés par les commerciaux dans les concessions. À l’opposé, il ne devrait pas être question d’enfants dans les spots qui vanteront la Peugeot 207. Bien que ce modèle soit appelé à partager 60 % de ses composants avec la C3, le design de la carrosserie n’aura aucune parenté avec la « bouille » ronde, sympathique, de la Citroën. La nouvelle Peugeot s’inscrira dans la lignée de la 206, avec une apparence plus sportive, des lignes plus tendues... et un marketing insistant beaucoup plus sur la qualité de la tenue de route que sur la place sur les sièges arrière. L’aménagement intérieur marquera également la différence : côté pratique oblige, la 207 aussi devra multiplier les petits espaces de rangement. Mais ce ne seront pas les mêmes que sur la C3. Encore ne s’agit-il là que du premier volet de l’exploitation de la plus petite plate-forme de PSA. Ce même sous-ensemble servira ultérieurement de soubassement aux modèles du segment inférieur, qui devraient être baptisés respectivement C2 pour Citroën et 107 pour Peugeot. Ce seront les remplaçants de la Saxo et de la 106. En parallèle, deux autres plates-formes sont exploitées. L’une concerne les voitures moyennes, avec la 307 et la prochaine C4, appelée à se substituer à la Xsara. Là encore, Peugeot se distingue par son comportement routier, ses équipements intérieurs et ses ambiances cossues alors que la C4, pour ce qu’on en sait aujourd’hui, aura une ligne proche de celle de la C3 et devrait donc privilégier une approche familiale et ludique. La dernière plate-forme est celle des modèles haut de gamme, dont l’actuelle C5 Citroën. A VOIR EGALEMENT :

voir le site officiel de Peugeot - Citroën

voir le cas d'école Bonux

voir le cas d'école Malesan

Voir tous les cas d'école 漂流的 sweetbriar 2004-05-15 18:19 引用(Trackback0) 评论 peugeot-citroen briar ( www.figaroetudiant.com/formation/cas_ecole/peucitroen1.php ) 发表于 2004-05-15 18:23 发表评论最后更新瘦削的寂寞论文摘要撤消原判 Qu'est ce que le droit en fait? 关于法律佳能案例分析 cisco案例分析戴尔案例分析惠普案例分析艾格案例分析创意设计Eros, 模板制作Beney,改版日期2004-05-09 联系作者： Eros , Beney