漂流香

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我愿意不断地行走，行走，沐浴自然的恩慈......去热带，看开得异常繁盛的花，淋一场忽如其来的雨，喝浓郁苦涩的热带咖啡，沉没于此。 <<<艾格案例分析 | 首页 | 关于法律>>> 惠普案例分析时间: 2004-05-15 Cas d'école HEWLETT-PACKARD Comment Hewlett-Packard a conquis le grand public

Voir tous les Cas d'école © HP A voir également ................................................... Par Kim LE QUOC, LE FIGARO Entreprises, le 04 février 2002 ................................................... A l'origine totalement consacré au marché professionnel, le groupe est entré dans le tiercé des constructeurs de pc en grande distribution. LE PROBLEME : Transformer une offre de produits pour suivre l'évolution du marché, où la grande distribution l'emporte sur les circuits professionnels. LA SOLUTION : Embaucher des professionnels des produits de grande consommation, pour apprendre les besoins des supermarchés, puis modifier la gamme en conséquence. LE RESULTAT : trois ans, les ventes de Hewlett-Packard ont gagné 25 % en France. Le groupe a même été le deuxième vendeur de PC au grand public en 2001. ....................................................... C'est en quelque sorte une deuxième révolution. Déjà dans les années 70, Hewlett-Packard avait dû entreprendre une transformation de grande ampleur pour dépasser sa spécialité d'origine, les appareils de mesure, et devenir un fabricant d'ordinateurs de référence dans le monde industriel. Ces dernières années, un changement analogue s'est avéré nécessaire pour orienter la firme vers un univers qui lui était étranger, le grand public. Le groupe accusait alors un sérieux retard sur ses concurrents et la transition ne se fera donc pas sans ratés. Mais, à en juger par les chiffres, le pari a été remporté. Au total, la mutation a pris six ans. Six ans pour passer d'un Hewlett-Packard poussiéreux, constructeur d'ordinateurs uniquement tourné vers ce que l'on n'appelait pas encore le " business to business ", d'une entreprise marquée par une culture industrielle, où seules les avancées technologiques étaient valorisées, à une entreprise capable de rivaliser avec les leaders mondiaux de la micro-informatique. Ce succès a été bâti, contre toute attente, non pas sur un savoir-faire (il était acquis depuis longtemps), mais sur un savoir-vendre entièrement nouveau. Les grandes décisions ont été prises au sommet, au siège de Palo Alto en Californie, en 1995. En apparence, Hewlett-Packard vit alors une période faste : le fabricant vient de réaliser une percée sur le marché mondial de la micro-informatique professionnelle. En l'espace de trois ans, il s'est hissé de la 17e place mondiale, avec une part de marché inférieure à 1 %, à la 6e place avec 2,7 % des ventes, rappellent les chiffres du cabinet Dataquest. Pourtant, le groupe commence à entrevoir une menace : les circuits de distribution changent profondément, avec la perte d'influence des grossistes spécialisés et l'émergence de nouveaux acteurs. La notoriété n'a pas suffi à faire vendre En France particulièrement, les multispécialistes tels que la Fnac ou Darty attirent dans leur chalandise une partie grandissante des clients issus des professions libérales et des petites entreprises, jusqu'ici une cible privilégiée de Hewlett-Packard. Dans le même temps, les enseignes de la grande distribution, à commencer par Carrefour ou Auchan, se mettent à leur tour à vendre des micro-ordinateurs, à prix cassés. Le fabricant, qui ne vend alors qu'en circuit professionnel, décide de coller aux aspirations de ce segment que les Anglo-Saxons appellent " Soho " (Small office, home office, pour petit bureau et bureau à domicile). Le premier passage au " mass market " s'effectue en août 1995 aux Etats-Unis, puis huit mois plus tard en Europe : Hewlett-Packard commercialise ses premiers produits dits " grand public ". Mais alors qu'un tout nouveau marché s'ouvre à la micro-informatique, les principales mesures d'adaptation se résument à une révision des tarifs à la baisse, pour adopter un positionnement plus agressif, et au lancement d'une nouvelle marque accolée au logo HP : Pavilion. Les produits ne comportent en eux-mêmes aucune modification significative. " Nous avons simplement pris des produits professionnels et nous les avons mis dans les circuits de distribution grand public, sans réelle volonté de répondre à un besoin spécifique ", reconnaît aujourd'hui Antoine Vivien, directeur général de la division grand public. Le fabricant pense que sa notoriété dans l'univers professionnel suffira à porter ses produits auprès des consommateurs qui fréquentent les hypers. Las ! La sauce ne prend pas. Un an à peine après avoir lancé la fabrication de ses PC " Pavilion " à Grenoble pour l'Europe, la direction est contrainte de faire machine arrière et de repenser sa stratégie. (...) A VOIR EGALEMENT :

Site internet de Hewlett-Packard : www.hp.com

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Voir tous les Cas d'école © HP A voir également (...) Cet échec est suivi d'une longue période de réflexion. En France, elle dure deux ans, le temps d'adapter totalement l'offre et les méthodes de Hewlett-Packard aux circuits des marchés de grande consommation. La transformation à effectuer est de grande ampleur. Habitués, dans l'univers professionnel, à travailler sur des projets au long cours parfois étalés sur plusieurs années, main dans la main avec des clients de même culture, les dirigeants doivent apprendre à suivre des cycles de vente réduits à quelques mois, ponctués par trois hautes saisons par an (septembre, Noël et l'été). Ils doivent aussi composer avec des rythmes de rotation des stocks et des gammes beaucoup plus élevés. Ils doivent enfin élargir considérablement leur gamme afin de pouvoir offrir de plus en plus de produits aux enseignes, pour espérer étendre la présence de la marque sur les linéaires. " De 1997 à 1998, notre première préoccupation a vraiment été d'essayer de comprendre les particularités de la grande distribution, c'est-à-dire de comprendre les cycles de vente, les systèmes d'approvisionnement, les critères d'achat, admet Antoine Vivien. A l'époque, le consommateur, ce n'était pas le problème. C'est simple, nous ne savions même pas qu'il existait ! Nous ignorions qui achetait nos produits et pourquoi on les achetait. " Des recrues issues de Danone ou Procter A partir de 1998, la direction du groupe décide donc d'aller chercher à l'extérieur ce qu'elle ne parvient pas à trouver en interne : un nouveau souffle auprès de collaborateurs issus non pas de l'univers informatique, mais de celui du " mass market ". En France, HP fait venir des cadres ayant une expérience des produits de grande consommation, des anciens de Danone, de Procter & Gamble (les couches Pampers, le shampoing Head & Shoulders), ou Darty. Pour la seule filiale tricolore, une dizaine de postes clés seront ainsi renouvelés en deux ans. Objectif : appliquer au monde high-tech l'ensemble des recettes jusqu'alors pratiquées sur les secteurs dits grand public, tels que l'agroalimentaire ou les produits d'entretien et d'hygiène. Ce recrutement concernera même des spécialités pointues : un ancien du cabinet d'études Nielsen est embauché pour travailler sur l'optimisation des " facings ", c'est-à-dire la visibilité des produits dans les rayons. " Cela se faisait depuis des années en grande consommation mais pas dans l'industrie informatique ", poursuit Antoine Vivien. Les premiers " packages " tout en un Jusque-là, et du fait même que les ordinateurs étaient un produit nouveau pour la grande distribution, les hypers recouraient à des recettes rudimentaires. " Les ordinateurs étaient disposés directement dans leurs cartons les uns sur les autres, ou alors éteints, sans clavier, parfois par terre, ce qui faisait qu'on ne pouvait pas les manipuler, rappelle Brian Pearce, consultant au cabinet d'études marketing IDC. Hewlett-Packard a mis du temps, mais fait partie des fabricants qui ont fait le plus d'efforts afin d'adapter leurs produits aux circuits grand public ", salue-t-il. Les changements ont consisté à mettre, sur les emballages et même sur les produits, un peu plus de couleur et de lisibilité, pour commencer. Cela s'est traduit par une forte évolution dans les magasins, entre l'époque des boîtes de carton empilées, où les ordinateurs étaient rangés par les distributeurs selon leur prix ou leur gamme, et celle d'aujourd'hui où beaucoup d'enseignes ont aménagé des espaces thématiques et séparé les univers de la bureautique, des jeux et de l'imagerie. Faciliter la vie de l'utilisateur final Mais ce n'est pas tout. Hewlett-Packard a également lancé l'offensive en matière de " trade-marketing " (marketing con- joint, associant plusieurs fabricants). Les premières offres " packagées ", dès 1998, ont tiré parti de l'avance du groupe dans le domaine du traitement de l'image. " Nous avons été les premiers sur le marché français à faire des offres PC, imprimante et scanner, se félicite Antoine Vivien. Et lorsque nous avons été copiés, nous avons pris le marché à contre-pied en lançant des offres de contre-remboursement. " Pour un PC acheté, le fabricant proposait alors aux consommateurs de prendre en charge une partie de l'achat d'une imprimante ou d'un scanner de même marque, effectué dans un délai de quelques semaines. Les concurrents s'en sont inspirés, en s'alliant pour proposer des " packages " comprenant, sous une marque unique, plusieurs appareils : Packard Bell s'est ainsi associé avec Epson et Agfa. (...) A VOIR EGALEMENT :

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Voir tous les Cas d'école © HP A voir également (...) En 1999, le groupe décide de transformer l'essai et d'étendre ses gammes, le but étant, à terme, de pouvoir proposer des solutions globales à l'ensemble de ses clients. Pour y parvenir, Hewlett-Packard procède à quelques sacrifices, comme celui de la branche " tests et mesures ", et décide de se concentrer sur sa branche micro-informatique. Une véritable révolution se prépare du côté de Palo Alto, qui verra sa confirmation avec l'arrivée de Carly Fiorina à la tête du groupe, le 19 juillet de cette même année. Transfuge de Lucent, diplômée de Stanford, la nouvelle présidente institue une logique inverse de celle en vigueur à l'époque où Dave Packard et Bill Hewlett s'associaient dans le garage des débuts. La conception des nouveaux produits partira désormais des besoins des consommateurs, et non plus des idées des équipes d'ingénieurs. Avec un mot d'ordre : faciliter la vie de l'utilisateur final. C'est ainsi que naîtront les impressions recto verso, les imprimantes qui détectent automatiquement le format du papier, les boutons intégrés aux claviers pour imprimer ou lire ses e-mails directement, ou encore, la gamme des produits " Tout en un ", faisant office à la fois d'imprimante, de scanner et de photocopieuse. " D'un point de vue purement technologique, ça n'avait rien de révolutionnaire, relativise Guy Collet, directeur marketing pour la division grand public de HP France. Nous faisons des scanners et des imprimantes depuis longtemps. En revanche, ce qui a changé, c'est d'avoir mis les deux ensemble, c'est d'avoir créé un véritable concept marketing. " L'ensemble des nouveautés procède désormais d'un processus marketing affûté, qui s'appuie sur de lourdes études de marché. Le budget alloué aux recherches en marketing équivaut aujourd'hui à celui... de la recherche et du développement (plus de 7 % du chiffre d'affaires). Enfin, le tout est relayé par une puissante politique de communication autour du nouveau slogan " HP, Invent ". Les résultats sont là : Hewlett-Packard figure aujourd'hui dans le trio de tête mondial de la micro grand public, avec plus de 20 % de son chiffre d'affaires généré par cette activité. En France, la société est passée d'une part de marché en volume de 3,3 % en 1998, à 16 % en 2001, la deuxième du marché derrière NEC-Packard Bell. L'offre s'est étendue, de 3 à 16 gammes de produits, avec un développement dans les domaines de la photonumérique, des produits " nomades " (assistants personnels), mais aussi, plus récemment, des graveurs de DVD. Il fallait au moins cela pour faire face au ralentissement mondial de la micro-informatique... Hewlett Packard en chiffres Le groupe Hewlett Packard est l'un des principaux acteurs mondiaux de la micro-informatique (PC, imprimantes, traitement de l'image).

CHIFFRE D'AFFAIRES Plus de 45,2 milliards de dollars sur douze mois (à fin octobre 2001), soit 7,4 % de moins en un an. En France, les ventes représentent 6,1 milliards d'euros.
BENEFICE NET 408 millions de dollars sur le dernier exercice, presque dix fois moins qu'un an plus tôt.
EFFECTIFS 88 000 personnes dans le monde.
BOURSE A 21,06 dollars le 30 janvier, le titre HP a perdu près de la moitié de sa valeur par rapport à janvier 2001. Compaq-HP : un duo menacé Rien ne va plus depuis l'annonce début septembre du rachat de Compaq par Hewlett-Packard, un " deal " qui devait être entièrement réalisé par échanges d'actions pour un montant de 25 milliards de dollars. L'opération ne semble convaincre personne. Ni la communauté financière ni les familles fondatrices elles-mêmes, qui se sont fermement et publiquement prononcées contre cette mega-fusion en fin d'année dernière. " Le risque important d'un échec du processus d'intégration des deux entreprises ne vaut pas la peine d'être pris ", avait déclaré Walter Hewlett, fils du cofondateur de la société, le défunt William Hewlett. Au total, ce sont 18 % des actions qui ne seront pas apportées à l'offre. Un sérieux coup dur pour Carly Fiorina, dont le règne pourrait être écourté si le projet venait à échouer. Pourtant, le rapprochement permettrait à la nouvelle entité de s'adjuger la place de leader incontesté du marché mondial de la micro-informatique sur pratiquement toutes les catégories de produits. Les sociétés se retrouveront confrontées à de nombreux doublons, ce qui aménera inévitablement à un vaste plan de restructuration. Quant à la coexistence des deux marques, le problème ne semble pas des plus évidents. HP et Compaq sont par exemple toutes deux présentes sur le marché des PC, à la fois professionnels et grand public, avec respectivement les marques Pavilion et Presario. A VOIR EGALEMENT :

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Voir tous les cas d'école 漂流的 sweetbriar 2004-05-15 18:28 引用(Trackback0) 评论 HEWLETT-PACKARD briar ( www.figaroetudiant.com/formation/cas_ecole/hp.php ) 发表于 2004-05-15 18:32 发表评论最后更新瘦削的寂寞论文摘要撤消原判 Qu'est ce que le droit en fait? 关于法律佳能案例分析 cisco案例分析戴尔案例分析惠普案例分析艾格案例分析创意设计Eros, 模板制作Beney,改版日期2004-05-09 联系作者： Eros , Beney